Marketing pendant COVID-19: un nouveau livre de jeu émerge


Tout a commencé avec les messages des compagnies aériennes, mais assez rapidement tous les types d'organisations – universités, startups technologiques, sandwicheries que vous avez visitées il y a trois ans et deux villes – ont commencé à envoyer des mises à jour sur les coronavirus. Les marques de vêtements ont envoyé des courriels intitulés «Les choses sont étranges» les marques de soins personnels ont rédigé des lignes d'objet telles que: «Passons au travers ensemble.»

Est-ce une stratégie de marketing par e-mail intelligente?

Cela dépend, disent les experts. Tous les e-mails ne sont pas aussi insensibles que le (humoristique, fictif) Objet de l'e-mail Bed Bath & Beyond, «Bed Bath & Coronavirus!»

"J'étais heureux de recevoir un e-mail de Comcast qui disait:" Voici ce que nous faisons pour maintenir le réseau en place; voici ce qu'il faut faire si vous avez un problème. »»

"J'étais heureux de recevoir un e-mail de Comcast qui disait:" Voici ce que nous faisons pour maintenir le réseau en place; voici ce qu'il faut faire si vous rencontrez un problème », a déclaré Michael Papish, vice-président du marketing chez Markforged, à Built In. "Cela ressemblait à une bonne quantité de communication pour cette période."

Comme un nombre croissant d'États mettent en place des abris, il est logique que les marques informent régulièrement les clients sur des questions pratiques: les protocoles de santé et de sécurité, ou la disponibilité de la livraison et des services essentiels, comme le Wi-Fi.

Mais lorsqu'une entreprise envoie par e-mail l'intégralité de sa liste de clients après des années de silence, ou envoie un e-mail davantage pour se vanter d'être un «bienfaiteur» que pour servir ses clients, cela peut se retourner contre lui. Cela ressemble à «sauter dans le train», a déclaré Melanie Balke, consultante en marketing numérique, à Built In.

Sauter dans le train en marche n'a pas toujours été si mal vu – en fait, c'est une tactique marketing courante pour connecter un produit ou une marque aux événements actuels. C’est ce que Gillette a fait avec sa publicité pour le Super Bowl qui a abordé le mouvement #MeToo; c'est ce que Nike a fait avec son annonce Colin Kaepernick, célébrant l'activisme très discuté de Kaepernick au sein de la NFL. C'est ce qu'on appelle le marketing culturel, et cela peut être un outil puissant, a déclaré Papish.

Mais en cette période de peur et de bouleversements économiques sans précédent, le marketing culturel doit suivre une ligne fine. Les marques ne veulent pas avoir l'air d'ignorer le coronavirus ou d'essayer de le retirer.

nouveau paysage marketing marketing numérique coronavirus
Image: Shutterstock

Le nouveau paysage marketing

L'afflux d'e-mails coronavirus de marque ne ressemble pas du tout à du "marketing" au premier passage. Peu annoncent ouvertement des produits. Cependant, ils font partie de stratégies de marketing par e-mail et de stratégie de marque plus vastes; car ils fournissent des informations pratiques, les courriers électroniques présentent également leurs sociétés mères comme fiables, hygiéniques et éthiques – les consommateurs se tournent vers les descripteurs en ce moment.

Cela n'a pas toujours été le cas, mais ce que veulent les consommateurs, ce que les régulateurs autorisent et les marques qui ont le budget – essentiellement, l'ensemble de l'économie – a changé depuis le début de la pandémie.

Le coût par impression sur les publicités Facebook a baissé considérablement, même si le trafic sur la plate-forme a augmenté.

Les industries autrefois importantes ont fermé leurs portes ou ont perdu leur attrait. De nombreux gouvernements des États ont fermé des restaurants et des bars, et les compagnies aériennes ont si peu de passagers qu’elles se tournent vers des vols réservés au fret. D'autres industries explosent. Balke et Papish ont tous deux noté qu'en raison des fermetures d'écoles généralisées, le contenu destiné aux enfants – comme les jouets, les jeux et le matériel éducatif – a connu un regain d'intérêt.

"Le podcasting des enfants passe par le toit en ce moment", a déclaré Papish. (Sa femme travaille pour WGBH, la station de radio publique de Boston.)

De nombreuses entreprises modifient leurs stratégies marketing pour s'adapter à ce nouvel environnement, de manière à la fois subtile et large. Par exemple, Balke a noté qu'il pourrait ne pas être logique pour les marques de vêtements d'annoncer des robes de bal en ce moment; bien que ce soit techniquement la saison du bal, de nombreux États ont interdit les rassemblements aussi importants. La promotion de vêtements d'intérieur pourrait être plus appropriée.

À plus grande échelle, de nombreuses entreprises à l'échelle de l'entreprise ont réduit leurs budgets publicitaires au milieu de l'incertitude du marché, a noté Balke.

En réponse, la publicité numérique est devenue moins chère. Le coût par impression sur les publicités Facebook a baissé considérablement, même si le trafic sur la plate-forme a augmenté. Sur les sites d'actualités, le trafic a également grimpé en flèche – pour des publications de prestige comme le atlantique, les visites sur site ont presque doublé, mais l'intérêt des annonceurs a décliné.

Cela signifie que les entreprises qui continuent de dépenser en marketing numérique peuvent en avoir plus pour leur argent en ce moment.

L'augmentation du trafic sur les plateformes sociales et médiatiques soutient également la théorie de Balke selon laquelle, parce que les gens sont enfermés à l'intérieur, «le contenu va être roi» pendant cette pandémie. Elle recommande le marketing de contenu à toute entreprise ayant une bande passante excessive. «Si vous avez toute une équipe à la maison, ce serait généralement [out] faire des choses, pourquoi ne pas leur faire créer du contenu? "

Pour certaines marques, cependant, en particulier après la première vague d'e-mails «Notre réponse à Covid-19», il est difficile de savoir quoi dire.

coronavirus marketing numérique
Image: Shutterstock

Le nouveau livre de jeu

Quoi ne pas dire est plus clair. À la mi-mars, de grandes marques comme KFC et Hershey ont tiré des campagnes publicitaires qui ne correspondaient pas à notre nouvelle réalité du lavage des mains constant et de la distanciation sociale. Les annonces de KFC montraient des personnes mangeant du poulet frit et se léchant «sensuellement» les doigts; Hershey comportait trop d'étreintes et de poignées de main, compte tenu des circonstances.

Alors, qu'est-ce qui fonctionne maintenant?

Le papish a été intrigué par une forme plus douce de marketing culturel – des marques respectueuses de l'isolement s'adressant plus souvent aux clients, sans mentionner explicitement la pandémie. Personnellement, il a vu une légère augmentation des e-mails de Netflix sur les émissions qu'il pourrait aimer.

"Ce n'est probablement pas une mauvaise façon de vous tenir informé de quelque chose que vous voudrez peut-être faire, [when] vous ne voulez pas vraiment qu'il soit connecté à un événement mondial ", a déclaré Papish.

Mais les marques comme les compagnies aériennes, qui ont perdu de leur pertinence pendant la pandémie, ne doivent pas non plus arrêter la publicité.

"Une fois que vous enlevez des choses aux gens, c'est littéralement ce qu'ils veulent."

"Une fois que vous enlevez des choses aux gens, c'est littéralement ce qu'ils veulent", a déclaré Balke.

Pour les agences de voyage, en particulier, elle recommande de renforcer la notoriété de la marque grâce à des concours de contenu comme des photos ou des reportages sur des endroits dont les gens peuvent rêver maintenant et à visiter plus tard.

Papish convient que les entreprises mises à l'écart par le virus n'ont pas nécessairement à éviter la commercialisation.

"À un moment donné, nous allons devenir fou, et peut-être [that’s] un bon moment pour planifier des vacances sur la route », a-t-il déclaré. "Peut être [airlines] offrira des arrangements beaucoup plus flexibles – vous savez, réservez un voyage maintenant et faites-le à tout moment entre ce [date] et ça [date] et obtenez un rabais énorme. "

En fait, cela a déjà commencé à se produire. De nombreuses compagnies aériennes renoncent temporairement aux frais de changement de vol et d'annulation en réponse à la pandémie, et les tarifs aériens sont inhabituellement bas.

Bien qu'une bannière publicitaire pour une station balnéaire puisse sembler sourde aujourd'hui, a déclaré Papish, nous pourrions éventuellement apprécier le marketing numérique qui nous permet de «sentir que nous planifions notre avenir».

.



2020-04-07 08:00:00

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *